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OVOXO, une collab gagnante...

OVOXO, une collab gagnante…

À l’instar du riff répétitif et entêtant “Versace – Versace – Versace”, du morceau trap produit par MIGOS et rendant un hommage appuyé à la limite de la frénésie à la marque du même nom, on entend de plus en plus le mot suivant dans les meilleures tracks Hip Hop RnB main et outstream : “OVO” (prononcez OVIHO), ou “That OVO, That XO” et “Yo Girl at my next show, OVO”…

Mais qu’est donc OVO ?

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Approchez-vous et lisez, vous lirez que ce n’est plus comme avant, depuis que Drake a monté ce label de toute pièce en collaboration avec Noah “40” Shebib, un ami de longue date, lorsqu’il n’était pas encore signé sur un label plus important, comme Cash Money…

Qu’on l’apprécie ou non, Drake est le GAME. Preuve en est, la reconnaissance du milieu Hip Hop old et new school, qui se presse lors de la tenue de son festival annuel, OVO FEST, à Toronto (oui oui, une ville en dehors des US), où tous les artistes les plus influents ont défilé et performé, depuis sa création en 2009 : JAY-Z, NAS, EMINEM, STEVIE WONDER, PHARRELL, KANYE WEST, SNOOP DOGG, LAURYN HILL, J. COLE, etc…

Drake édicte les règles,, modifie celles qui prévalaient jusqu’alors, et en utilise certaines à des fins personnelles et promotionnelles, tels tous ses beefs avec d’autres rappeurs (Chris Brown) et mise à mort (RIP Meek Mill). Comme le disait un certain Eazy-E, “Toute pub est bonne à prendre”. Le label de Drake s’inscrit dans cette logique de transformation du paysage musical. Seuls des OVNIS en sont membres : des beatmakers producteurs, aux interprètes (Boi-1da, Mike Zombie, Future the Prince, ILOVEMAKONNEN, etc)…

Par OVNI, nous entendons des artistes, au style et à la voix DIFFÉRENTE… Nous ne dirons pas unique car ce qu’ils nous proposent n’est pas sans rappeler un certain KING OF POP, nommé Michael Jackson…

Vienna, Austria, 1988. Michael Jackson

Vienna, Austria, 1988. Michael Jackson

Allez donc écouter, Roy Woods, dernière signature du label, sur sa track “Jealous” ou le duo Majid Jordan, sur le titre “My Love”. Vous entendrez résonner dans votre tête, “Dirty Diana” pour la track de Roy Woods, ou encore “Liberian Girl” et “In the Closet”, pour le titre de “My Love”.

Pour résumer, le génie des artistes d’OVO Sound se résume en leur capacité à réutiliser d’anciennes sonorités et phases pour les mettre au goût du jour. Un peu comme l’a fait Kanye West, et comme le fait Drake : rapper et fredonner sur des mélodies, façon Keith Sweat. Ce qui est une stratégie marketing des plus intelligentes, dans la mesure où il est proposé au public un produit qu’il a toujours connu, mais qu’il avait peut être oublié…Rien ne se perd, tout se transforme…OVO et Drake remettent l’accent sur les années fastes du Hip Hop, en offrant à nos oreilles, des beats Old School au possible (“Right Hand”, “0 to 100”, “Best I Ever Had”, “Started From the Bottom”) ou RnB année Aalyah (“From Time”, “Hold on we’re going home”, “6PM in New York”)

Dans tous les cas, il est évident que OVO Sound est amené à perdurer et à marquer considérablement l’industrie musicale, de par sa stratégie marketing agressive (partenariat avec NIKE, et création d’une paire OVO x NIKE, Produits et brand commercialisés exclusivement sur leur E-shop) et les talents qu’il recrute et envisage de recruter, par le biais de partenariat et collab en tout genre (The Weeknd – that XO-, Chilly Gonzales -dope compositeur-, Jay Electronica, Hit-Boy, Jhené Aiko, Key Wane, et autres poulains d’autres labels.)

Drake x The Weeknd

Drake x The Weeknd

Label à suivre, dans tous les cas…

 

 

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Commentaires

  1. Gracye dit :

    Yours is a clever way of thnnikig about it.

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